Marketing de dialogue

Chouettes en papier à la Station ornithologique de Sempach

La Station ornithologique de Sempach surveille, étudie et protège les oiseaux indigènes. Son publipostage original, avec brochure et feuille de bricolage, a reçu un accueil très favorable, qui s’est traduit par l’arrivée de 5000 nouveaux donateurs.

Comment résister à ce regard? La chouette aux grands yeux ronds a eu un fort impact émotionnel sur les destinataires du publipostage de la Station ornithologique de Sempach. Elle illustrait une brochure d’information incluant un bulletin de versement et expédiée à 1,5 million de ménages en Suisse alémanique début 2018. Un tutoriel en ligne sur une page d’accueil créée à cet effet accompagnait la feuille de bricolage jointe, un origami en forme de chouette. En outre, une boisson gratuite était offerte aux enfants des familles qui présentaient leur chouette bricolée en passant à la Station. L’expéditeur espérait ainsi recevoir, outre de nouveaux donateurs, davantage de visiteurs à Sempach.

Un publipostage physique qui suscite l’émotion

Le mailing a été un vrai succès. «Avec un taux de retour de près de 0,4%, nous avons conquis plus de 5000 nouveaux donateurs», indique Matthias Kestenholz, responsable Marketing et directeur adjoint de la Station ornithologique de Sempach. «Nous sommes très satisfaits et souhaitons que ces nouveaux appuis nous restent fidèles longtemps.» Créée en 1924, la Station, fondation privée d’utilité publique, emploie plus de 100 personnes et a besoin des dons de la population.

«Pour attirer l’attention en tant qu’organisation d’entraide et convaincre des donateurs, il faut s’appuyer sur des contenus pertinents et des messages clairs», précise Ivo Feller, consultant en marketing de dialogue, pour expliquer le succès de ce publipostage physique. «Et si l’on procure une expérience émotionnelle positive aux destinataires dès l’ouverture de l’enveloppe, c’est un plus.»

Des envois sans incidence sur le climat

Le tri et le transport de lettres, de colis et de marchandises génèrent des émissions de CO₂. L’envoi de la Poste «pro clima» permet de les compenser. Pour cela, les clients commerciaux et privés s’acquittent d’un supplément de quelques centimes par envoi. La Poste investit dans des projets de protection du climat de qualité en Suisse et à l’étranger. De plus, elle expédie toutes les lettres du service intérieur et envois PromoPost des clients sans impact pour le climat, en prenant à sa charge les suppléments. Elle utilise également «pro clima» pour ses propres envois.