Marketing de dialogue

Mode Bayard crée la surprise avec un courrier gourmand

Peu avant Pâques, les fidèles clients du groupe de prêt-à-porter Bayard ont eu le plaisir de recevoir sous pli un savoureux lapin en chocolat. Vivement apprécié, ce publipostage inédit en 3D a aussi eu des retombées inespérées en magasin.

L’enseigne de confection Bayard est réputée pour ses marques de qualité au style intemporel, mais elle sait aussi miser sur l’innovation. Ainsi, à l’approche de Pâques, l’idée lui est venue d’envoyer à sa clientèle une douceur de saison: un petit lapin en chocolat. Disposant de fort peu de temps, elle s’est mise en quête d’un prestataire capable de monter l’opération sans délai. Son choix s’est arrêté sur la Poste car, experte en marketing de dialogue, elle pouvait assurer un service clé en main – un atout décisif compte tenu du degré d’urgence. De fait, la Poste lui a fourni une prestation complète: du conseil initial à l’impression du mailing, en passant par la conception et la coordination avec la confiserie, sans oublier la gestion des adresses et l’expédition.

Un mailing qui fait mouche

À la date prévue, en avril 2017, les clients de Bayard ont donc eu la surprise de trouver dans leur boîte aux lettres un lapin à croquer ou une tablette de chocolat fin. «Ils n’ont pas été les seuls à être enthousiasmés par ce mailing, car le client aussi s’est réjoui: il a obtenu un feed-back et un taux de retour dépassant ses attentes», précise Ivo Feller, consultant en marketing direct à la Poste et orchestrateur du projet de bout en bout. «Près d’un tiers des coupons de remise de 15% joints aux envois ont été utilisés dans les magasins de l’enseigne, ce qui est bien supérieur à la moyenne habituelle», confirme-t-il. Pour lui, le succès de cette campagne pascale est bien la preuve que le courrier physique peut véhiculer une forte charge émotionnelle et être mis à profit pour fidéliser la clientèle.

Bayard

Créée à Viège en 1912 en tant qu’épicerie générale, l’entreprise des Bayard connaît par la suite une formidable croissance. Se spécialisant dans la confection vestimentaire, la famille valaisanne rachète progressivement diverses boutiques et petites chaînes locales. Aujourd’hui, elle est aux commandes du groupe Mode Bayard, qui comprend 76 filiales en Suisse, ainsi qu’un site de vente en ligne très prisé.